Dott. Pierpaolo Pedicini

Dott.ssa Rosaria Possemato

 

 

Attività 9.3 – Progettazione preliminare del Sistema
S2 – Sottosistema per la Fruizione Avanzata

DT 9.3 – S2.1 Modulo M1) VIRE – Visita Reale

Indice

Premessa
1. Soggetti principali e loro caratteristiche ed esigenze
2. Centro Interattivo di Distribuzione – CID
3. Centro Interattivo di Commercializzazione – CIC

 

Premessa
Nell’ambito delle problematiche di fruizione avanzata dei Beni Culturali, questo studio affronta specificamente il ‘dominio concettuale della visita reale’, ossia l’insieme di variabili, funzioni, vincoli e condizioni, commessi con il rapporto diretto, fisico, tra il visitatore/fruitore ed il bene.
La fase in corso – di progettazione del SI.TU.VA.GE – ha lo scopo di definire l’organizzazione funzionale del sistema e dei moduli in cui si articola. Pertanto l’universo dei Beni Culturali viene ridotto all’essenziale ed identificato concettualmente come Patrimonio.

La filosofia di ‘fruizione sostenibile dei beni culturali’ ha naturalmente orientato questo studio verso obiettivi integrati, caratterizzati da contenuti e valenze sia culturali sia economici.
La composizione del Modulo VIRE segue pertanto una chiara logica economica, attingendo concetti e definizioni dalle moderne forme di distribuzione e di commercializzazione di beni, prodotti e servizi.

1 – Soggetti principali e loro caratteristiche ed esigenze
Il progetto di un sistema flessibile ed interattivo per la gestione del patrimonio sviluppato tenendo conto delle problematiche legate alla salvaguardia, quelle della valorizzazione e, non ultime, quelle della fruizione viene a delinearsi come processo complesso.

Infatti, dal momento che il sistema integrato deve consentire all’Ente Gestore di monitorare lo stato di conservazione del patrimonio mediante apposita strumentazione, di determinare i margini e le condizioni di sicurezza nei confronti delle presenze dei visitatori, di pianificare e di controllare gli accessi in base alla domanda da un lato ed alle possibilità legate alle condizioni di sicurezza e ai vincoli derivanti da interventi di restauro e manutenzione dall’altro, ed inoltre fornire ai visitatori servizi aggiuntivi alla visita, diventa imprescindibile considerare la modularità del problema.

In questa ottica multilevel, diventa fondamentale delineare gli attori coinvolti.
Nel nostro caso, essi sono: l’Ente Gestore, un settore che potremmo definire ‘Studioso specialistico’, ed uno che potremmo definire ‘Pubblico generico’.

Dal momento che le esigenze e le finalità dell’Ente Gestore sono differenti da quelle di uno studioso specialistico, così come da quelle di un fruitore generico, essi si configurano come sistemi tra loro separati.
L’analisi è stata quindi tesa alla loro integrazione trasformandoli in Sottosistemi di un Sistema generale in grado di renderli tra loro interagenti.
In questa ottica, spicca un dato significativo per la sua portata innovativa, nell’ambito della fruizione di beni culturali: la considerazione del visitatore come un Sottosistema, ritenendolo in grado di fornire tutte le informazioni necessarie a indirizzare le scelte di visita che potranno essere articolate e differenziate.
Per esempio, da una panoramica sulle opportunità generali di visita, si potranno organizzare percorsi virtuali in grado di indirizzare la scelta della visita reale.
Questa considerazione finale, è il risultato di uno studio particolareggiato delle dinamiche che oggi determinano i comportamenti, le evoluzioni e di conseguenza le scelte del fruitore inteso nella sua complessità di universo, che va dal consumatore di beni culturali generico o specialistico (tipo gli archeologici) a quello di prodotti di moda o enogastronomia.
Lo studio di questa problematica ha imposto la necessità di valutare il settore ‘beni culturali’ come insieme complesso in cui convergono sociologia, psicologia, economia, tecnologia.

Pensiamo ad esempio alla evoluzione culturale e sociale con la conseguente richiesta di maggiori informazioni che ha comunque investito, anche se in misura diversa, tutte le classi sociali; alle nuove tecnologie che, soprattutto con la elaborazione di Internet, hanno rivoluzionato molti aspetti della vita sociale ed economica.
Sarebbe erroneo non considerare tutti questi fenomeni come condizionanti la società in tutte le sue dimensioni e settori, compreso anche quello dei beni culturali.

È interessante a questo punto da un lato mettere in evidenza quanto la tecnologia, l’informatica e telematica stiano determinando una evoluzione notevole nella comunicazione e commercializzazione oltre che nella produzione, modificando completamente il concetto di scambio e di mercato; dall’altro tradurre questi termini/concetti per renderli applicabili anche al settore di nostro interesse.

Ciò che la tecnologia ha condizionato fortemente è senz’altro la gestione di flussi informativi, rendendo possibile l’edificazione di una architettura tale da permettere la diffusione di informazioni con modalità pull (se sono gli utenti che ‘tirano a loro’ le informazioni) o push (se l’azienda –Ente Gestore – ‘spinge’ le informazioni verso l’utente).
Il ricorso all’una o all’altra di queste due modalità differenzia le tipologie di promozione in passiva o attiva.
Questo sostanziale incremento della complessità ha determinato l’accrescere del valore attribuito dalla domanda alla varietà-variabilità dell’offerta, nonché alla ricerca dell’appagamento anche di esigenze immateriali di matrice più puramente psicologica.
In questa prospettiva e sotto l’impulso delle nuove tecnologie, assistiamo alla transizione da strategie ‘make and sell’, ossia un modello centrato sulla produzione, a strategie di ‘sense and respond’, ossia un modello basato invece sulle relazioni con il cliente, immaginando il prodotto finale come il risultato di un servizio di risposta al cliente.

La considerazione finale quindi è che chiunque propone un prodotto non può più limitarsi ad eseguire valutazioni unicamente interne basate sui propri meccanismi di produzione, ma diventa invece quanto mai necessario che tra chi propone e chi fruisce s’instauri una leale ed aperta collaborazione, premessa indispensabile al raggiungimento del reciproco interesse.

Da ciò emerge una nuova parola chiave: ‘Personal selling’, che vuol dire capacità, arte personale della presentazione, del dialogo, della comunicabilità, della persuasione per suscitare l’interesse, per invogliare il visitatore, per arrivare ad una felice conclusione di un percorso costruito in base alle esigenze dell’Ente gestore (logica push) ma anche e soprattutto a quelle del visitatore stesso (logica pull).

2 – Centro Interattivo di Distribuzione – CID
Questo è lo scenario in cui si è concepita una postazione interattiva rendendola un elemento fondamentale nel processo di comunicazione che avviene al duplice livello:
– Interno, ossia monitoraggio dello stato di conservazione in grado di consentire e promuovere successive opzioni di utilizzo del patrimonio artistico, di pianificare e controllare le visite, ma anche e soprattutto la capacità di raccogliere tutti i dati della domanda turistico-culturale indirizzata alla fruizione del proprio patrimonio artistico e degli ambienti che lo contengono, attraverso la pianificazione delle visite sulla base dei vincoli derivanti da possibili interventi di conservazione e restauro, programmati o in atto;
– Esterno, ossia fornire al visitatore tutte le informazioni necessarie a indirizzare le scelte di visita che potranno essere così articolate e differenziate, ovvero da una panoramica sulle opportunità generali di visita si possono svelare percorsi virtuali in grado di ‘costruire’ ed indirizzare la scelta della visita reale.
Abbiamo visto che affinché ciò possa avvenire la banca dati deve essere condivisa da entrambe gli attori, l’Ente gestore ed il visitatore; ma le informazioni a disposizione del secondo devono essere ovviamente un sottoinsieme di quelle a disposizione del primo, pur restando il CID in grado di rispondere ai due ordini di personalizzazione profondamente diversi ma entrambi importanti.

3 – Centro Interattivo di Commercializzazione – CIC
Il CID può considerarsi il punto di arrivo di un’analisi limitata ai 3 soggetti – ente gestore. Studioso specialistico, visitatore generico – considerati sopra.
L’ente gestore, in tale analisi, è un soggetto ben definito, che agisce singolarmente e gestisce quindi autonomamente tutte le decisioni di sua competenza. È, in pratica, la figura tipica dei soggetti pubblici che gestiscono i Beni Culturali.
In prospettiva, dovrà costituirsi una nuova tipologia di ‘soggetti gestori’, basata sulla presenza di soggetti diversi, sia pubblici sia privati, che coordinano e ottimizzano le singole offerte, presentandole in forma unitaria la mercato.
Il discorso è ampio e ricco di aspetti molto interessanti. Tenendolo nei limiti dello studio presente, può essere affrontato fruttuosamente mutuando il concetto di MALL dalle discipline economiche applicate alla commercializzazione.
Nell’ambito della progettazione funzionale del modulo VIRE, si adotta la definizione di Centro Interattivo di Commercializzazione – CIC – per enfatizzare la funzione fondamentale del Centro, ossia la transazione economica tra l’offerta – coordinata ed integrata – e la domanda.
Con questa impostazione, è possibile configurare la postazione interattiva come una sorta di MALL.

Tecnicamente, esplicitando il significato della parola, esso è un sito che riunisce più offerte complementari, simultaneamente; il mall permette quindi di aggregare in modo stabile una serie di operatori che mantengono la loro individualità ma che sono accomunati oltre che dal far parte di uno stesso ‘centro virtuale’, da una serie di servizi comuni svolti a favore, anche in questo caso, sia degli operatori stessi che del visitatore.

Ci riferiamo principalmente alla possibilità di far convivere l’offerta culturale dell’Ente gestore, con quella di alberghi, ristoranti, servizi pubblici, trasporti, luoghi deputati al culto, eventi mondani, sportivi, feste tradizionali e, in generale, con tutto ciò che può recare soddisfazione al cliente.

Più in dettaglio, dall’analisi condotta, è emerso che l’aspetto più rilevante relativamente al quale è possibile una classificazione generale di MALL riguarda la forma assunta dalle aziende presenti nel mall stesso. Le possibili opzioni rilevate sono:
– Aziende che assumono una loro autonomia, diventando quindi consultabili indipendentemente dalle altre aziende presenti;
– Aziende che si presentano, offrono contenuti e servizi propri, ma comunque integrate nel mall;
– Aziende la cui figura è appena accennata da un nome o un marchio.

La prima categoria di mall individuata è quella che, restando nell’ambito della logica di mercato, volendo trovare un corrispondente nella vita reale, più si avvicina all’idea di centro commerciale; ossia una formula per cui ciascuna azienda all’interno del mall ha la possibilità di creare e curare la propria immagine, avere un rapporto diretto con il cliente e perseguire proprie politiche di offerta e vendita.

La seconda categoria di mall si pone in una posizione intermedia anche se, come struttura, risulta essere più vicina alla terza. In questa tipologia, la presenza dell’azienda è ben percepita dall’utente attraverso una presentazione personalizzata della stessa, attraverso contenuti aggiuntivi che ogni azienda può offrire. In questo caso però, le aziende, differentemente da quelle appartenenti alla prima tipologia:
• Presentano un certo grado di personalizzazione almeno per ciò che riguarda la presentazione dell’azienda, ma la loro offerta è regolata dalle politiche attivate a livello di mall;
• Offrono comunque una qualche forma di comunicazione con il cliente, anche se non in modo completamente diretto;
• Offrono al cliente contenuti e servizi propri, però aggiuntivi rispetto a quelli offerti dal mall;
• Alle aziende afferenti questa tipologia di mall non è consentito attuare e perseguire proprie ed autonome politiche di offerta e vendita, restando imprescindibile il concetto di centralità del mall.

La terza categoria di mall che è possibile rilevare presenta caratteristiche opposte a quelle riscontrate nella prima categoria. La struttura e la formula di presentazione e vendita è più vicina a quella di supermercato reale piuttosto che a quella di centro commerciale. In questo caso, le aziende dispongono semplicemente di spazi in cui esporre i propri prodotti e le proprie offerte, mettendoli comunque in vendita alle condizioni fissate dal mall, unico venditore, per il cliente, di tutti i prodotti e servizi presenti. Le aziende presenti in questa terza tipologia si caratterizzano per i seguenti aspetti:
• Il grado di personalizzazione consentito dal mall è praticamente nullo, gli unici contenuti presenti sono quelli relativi ai prodotti o servizi mentre la presenza dell’azienda è limitata al marchio, logo, o semplicemente nome;
• In questo caso, il mall non consente alcuna forma di comunicazione diretta fra l’azienda e il cliente finale;
• La struttura non consente all’azienda di offrire al cliente servizi propri aggiuntivi che non siano comunque integrabili con quelli offerti dal mall;
• Il mall si configura per le aziende presenti esclusivamente come un rivenditore dei loro prodotti e servizi, non dando la possibilità alle stesse di attuare e perseguire proprie politiche e strategie di marketing.

La prima tipologia di mall è caratterizzata da:
Punto di vista dell’offerta
o Un elevato grado di libertà nell’offerta dei contenuti, dei servizi al cliente e, almeno parzialmente, nella personalizzazione dei propri prodotti;
o Un alto grado di libertà nelle politiche di vendita;
o Un’elevata capacità di stabilire la propria presenza nell’ambito del mall e di curare autonomamente la propria immagine;
o Un elevato controllo dell’attività di vendita;
o Elevati oneri e responsabilità per la gestione dell’offerta

Punto di vista della domanda
o Una bassa omogeneità delle offerte, con relativa possibilità di confusione;
o Una bassa capacità di utilizzazione del mall stesso perché di difficile approccio; il visitatore potrebbe essere distratto dalla ‘moltitudine non organizzata’ dei prodotti e servizi.

La seconda tipologia di mall è caratterizzata da:
Punto di vista dell’offerta
o Possibilità comunque di costruire e curare la propria presenza all’interno del mall;
o Curare un minimo l’immagine mediante una presentazione personalizzata dell’azienda, offrire i contenuti relativi ai propri singoli prodotti o servizi, pur restando nell’ambito di logica del mall;
o Avere un minimo di controllo dell’attività di vendita,
o Interagire, almeno potenzialmente, con il cliente mediante mezzi di comunicazione semplici come, eventualmente, la possibilità di una connessione internet e quindi utilizzo di e-mail;
o Le aziende hanno comunque una ridotta libertà nell’attuare e perseguire politiche di vendita proprie, dovendo accettare quelle definite dal mall;
o Elevata omogeneità delle offerte;
o Elevata semplicità della selezione dei prodotti o delle offerte;

Punto di vista della domanda
o Elevata omogeneità delle offerte;
o Elevata semplicità della selezione dei prodotti o delle offerte.

La terza tipologia di mall è caratterizzata da:
Punto di vista dell’offerta
o Non hanno modo di personalizzare la propria immagine;
o Non stabiliscono alcun contatto con il cliente;
o Non hanno proprie politiche di vendita limitandosi a perseguire quelle del mall;
o Non hanno alcuna forma di controllo sull’attività di vendita;
o Non possono offrire alcun servizio al cliente che non sia quello offerto dal mall.

Punto di vista della domanda
o Elevata omogeneità delle offerte;
o Elevata semplicità della selezione dei prodotti o delle offerte.
Con il rischio però della percezione di un appiattimento eccessivo dell’offerta.

Per quanto riguarda possibili linee guida per la progettazione di una mall, quelle enucleate dalla ricerca e qui proposte sono tre e riguardano:
– La struttura che si vuole dare al mall;
– I contenuti, le strutture di accesso e le funzionalità che si dovrebbero offrire all’utente;
– Infine gli elementi che l’interfaccia utente principale dovrebbe contenere.

A seconda dei requisiti in termini di immagine, di libertà, di interazione con il cliente che si vuole offrire alle aziende che aderiranno al mall, si può scegliere a quale delle tre tipologie di mall individuate, il mall che si vuole realizzare si debba avvicinare. In linea del tutto generale e tecnica, si possono tenere presenti le seguenti indicazioni.
La prima delle soluzioni individuate si addice a quelle aziende che vogliono avviare la vendita dei propri prodotti o servizi senza vincoli di sorta ed utilizzare la piattaforma (totem) per stabilire la propria presenza e la propria immagine, sempre conformemente, in ogni caso, alle esigenze ed alla logica del servizio.

La seconda soluzione, collocandosi in una posizione intermedia fra le altre due soprattutto per il discorso concernente la libertà offerta alle aziende, è indicata per quelle aziende che pur senza una evidente determinazione, vogliono accompagnare l’offerta dei propri prodotti o servizi attraverso il mall con una presenza ed una immagine per la propria azienda. Esse devono però essere disposte ad accettare i vincoli in termini di condizioni di vendita offerta fissati dal mall.

La terza soluzione è indicata per quelle aziende che non possedendo nessun know-how sul nuovo canale, vogliono accedere ad esso in modo defilato, senza oneri e rischi, e disposte a farlo anche a discapito di una propria autonomia per la gestione dell’immagine.

A questo punto, è necessario concentrare la propria attenzione su tre concetti legati al mall: contenuti, strutture di accesso e funzionalità:
• Contenuti: essi non possono limitarsi alle semplici informazioni descrittive dei singoli prodotti ed offerte di servizi. Non esistendo nell’ambito mall un interlocutore fisico in grado di rispondere alle domande del potenziale visitatore, tali domande vanno previste e fornite già di una risposta. Ecco quindi che assumono una importanza strategica le informazioni di servizio che aiutano l’utente nella navigazione. Per persuadere il consumatore ad una fruizione è molto importante accompagnare lo stesso con informazioni aggiuntive e consigli d’uso che ruotano attorno alle categorie di prodotti offerti o di servizi. La presenza di queste informazioni è fondamentale in un mall che voglia proporsi ad un visitatore ancor prima che come semplice punto vendita, soprattutto come punto d’informazione. In generale, è auspicabile la presenza di alcune informazioni che potremmo definire logico/strutturali:
a. Informazioni di presentazione del mall
b. Informazioni di servizio del mall sulla navigazione e sul FAQs
c. Informazioni di presentazione delle aziende presenti
d. Informazioni circa servizi e prodotti offerti
e. Altre sezioni informative quali guide, rubriche, notizie ed eventi, consigli e pareri di esperti

• Strutture di accesso: riguardo alle strutture, il discorso è molto complesso poiché notevole è la varietà ed il numero di servizi, prodotti e tipologie aziendali che si possono inserire in questo contesto; e questo dato si spiega con la prerogativa stessa di un mall che è quella di fungere da indice efficace e veloce per tutti i servizi, i prodotti e le aziende presenti. Quindi, un discorso valido sulle strutture di accesso lo si può compiere solo in presenza di dati certi su cui elaborare strategie calibrate di inserimento e di interazione sinergica.

• Funzionalità: in questo caso bisogna considerare attentamente che un lavoro del genere presuppone una cura particolarmente concentrata su una serie di variabili che si inseriscono in un sistema così complesso:
– Attenzione all’uso del tempo da parte dell’utente; il visitatore non deve mai avere la sensazione di perdere tempo; ciò potrebbe procurare un fastidio che andrebbe ad aggravare il bilancio dell’operazione;
– Far percepire all’utente che le operazioni che compie sono atte ad avere “qualcosa in cambio”; questo perché durante l’applicazione egli potrà modulare il tempo necessario tra una richiesta ‘culturale’ ed una di “attività ricreative o di svago”, complementari ma non strettamente finalizzate al percorso, lasciando quindi un margine di libertà di movimento consentendo anche di curiosare, divertirsi, assaporare i diversi contenuti multimediali;
– Necessità di un ‘fine comune’ tra il visitatore e la postazione; ossia è di fondamentale importanza che l’applicazione riesca a instaurare una sorta di ‘collaborazione emotiva’ con il fruitore;
– Necessità di un buon livello di multimedialità e interazione; si tratta di porre l’applicazione sul giusto piano, cioè con l’alto livello di interattività in equilibrio tra l’offerta dell’Ente Gestore, le sue necessità, e la capacità di presentare i diversi contenuti multimediali, in modo che questi possano essere scelti, fruiti, attivati dall’utente, tanto o poco, a piacimento, con interesse o semplice curiosità.
–
Infine, un approfondimento va fatto per quanto riguarda il discorso dei “profili” del visitatore. Nel caso da noi indagato la forma finale dell’offerta non è determinata esclusivamente dalla sfera della produzione, bensì ricalca i bisogni della sfera della fruizione; in questa dinamica, “profilo del consumatore” non si configura più semplicemente come un dato statistico da analizzare e processare a posteriori insieme ad altri dati simili: significa invece la piena e completa risposta ad una lunga serie di domande (la cui selezione ed individuazione di parole chiave deve essere necessariamente affidata a tecnici del settore); è quindi importante che il profilo finale sia attendibile, curato, ed abbia in ogni caso una forma accattivante ed interessante, possibilmente anche poco ripetitiva, affinché la componente di confronto tra gli utilizzatori giochi un ruolo fondamentale e apportatore di vantaggi, nell’ottica di sinergia tra gli attori coinvolti.