Dott. Pierpaolo Pedicini

Dott.ssa Rosaria Possemato

 

Attività 9.1 : Costruzione quadro esigenze gestori e fruitori

DT 9.1 D1 – Beni culturali e industria del turismo: Analisi retrospettiva e prospettive a breve e medio termine

Indice
Premessa
1. Analisi del quinquennio 2004/2008
1.1 Andamenti dell’offerta
1.2 Andamenti della domanda
1.3 Analisi delle tendenze
1.4 L’inizio della crisi e la sua percezione
2. Analisi del quinquennio 2009/2013
2.1 Il Turismo culturale rallenta sensibilmente
2.2 Sottovalutazione del patrimonio culturale ‘minore’, diffuso su tutto il territorio italiano
2.3 Grande e crescente divario tra i risultati potenziali e quelli effettivi realizzati sui grandi mercati internazionali
2.4 Scenario a breve e medio termine
2.5 Criticità dell’offerta e dell’organizzazione turistica a livello internazionale
2.6 Mappa competitiva dei prodotti

 

Premessa
Nel quadro della Documentazione Tecnica derivante dalle attività dell’Obiettivo Realizzativo 9, il presente documento afferisce alla costruzione del quadro delle esigenze dei gestori e dei fruitori del Sistema SI.TU.VA.GE.
Il documento è una descrizione sintetica delle principali problematiche e delle tendenze riguardanti il ‘turismo culturale’, basata sulle analisi di settore e congiunturali compiute dall’ISNART (Istituto Nazionale Ricerche Turistiche) per Osservatorio Nazionale del Turismo.
Per dare una visione efficace del fenomeno si è preso in considerazione il decennio 2004/2013 poiché di notevole importanza per comprendere quanto successo, ma soprattutto per analizzare su basi solide il presente nell’ottica di proiezioni future.
Per motivi di chiarezza ed agilità, i dati relativi al primo quinquennio sono stati elaborati secondo codici puramente descrittivi, mentre quelli relativi agli anni 2009/2013 sono stati indicati in percentuali, in modo tale da ponderare le problematiche e renderle quindi più aderenti a logiche operative.

1. Analisi del quinquennio 2004/2008
1.1 Andamenti dell’offerta
I risultati che si raggiunsero nell’anno 2004, relativamente alle regioni italiane, possono essere aggregati in due gruppi fondamentali:
• Offerta innovativa – le performance migliori, in linea con le tendenze precedenti, le fecero registrare i prodotti tradizionali; ma di notevole interesse fu l’ottima risposta all’offerta di prodotti di “nuova concezione”. Questo dato, infatti, deve esser letto come il risultato di due fenomeni, entrambe importanti:
 maturità dell’offerta con conseguenti politiche marketing di diversification permesse da una elevata numerosità di prodotti;
 affermazione di una tipologia di turismo, quello di nicchia o tematico, indicatore di una speculare maturità della domanda (il fruitore è sempre meno passivo e massificato nel suo bisogno di “consumo”)
• Offerta abituale – anche in questo caso, pur con l’accennata performance vincente fatta registrare dai prodotti tradizionali, c’è da evidenziare come elemento di successo fu l’atteggiamento migliorativo dell’offerta, consistente in una proposta arricchita da nuovi e più aderenti standard di customer care rispetto agli anni precedenti (tra le regioni che operarono in questa direzione, soprattutto con una notevole offerta di mete alternative alle classiche, la Campania risultò tra le più competitive).

1.2 Andamenti della domanda
Nel 2004 l’afflusso dei turisti, sia italiani che stranieri, fu tutto sommato sostenuto e in lieve miglioramento rispetto a quello degli anni precedenti.
Il 2005, invece, anche se di modesta entità subì nuovamente un calo che, seppur meno marcato rispetto ai precedenti il quinquennio in esame, mise comunque in difficoltà gli analisti del settore.
Oggi, con le conoscenze acquisite su serie storiche e non ipotizzate su trend statistici, possiamo ragionevolmente sostenere che il fenomeno che si andava delineando era lo sfumare della stagionalità come peculiarità caratterizzante il turismo.
Infatti, se disgreghiamo i risultati e li analizziamo con la lente microscopica della suddivisione per regioni, si nota che le performance furono altalenanti e legate maggiormente alle modalità di fruizione anziché alla tipologia di prodotto.
Per esempio, in controtendenza rispetto al classico periodo della stagione estiva, montagna e lago si attestarono ai primi posti delle scelte, rispetto ai luoghi balneari, con un delta importante a seconda dei mesi.
Pur restando invariata l’offerta delle tue tipologie di prodotto, mare e montagna, quel che permise di fare uno scatto in avanti fu l’atteggiamento nei confronti dei turisti: mentre le mete balneari, data la stagione, ritenevano scontato un forte flusso di turisti e non si attivarono per creare nuove forme di fruizione, le mete montane, invece, per porsi in modo concorrenziale, concepirono una serie di novità e innovative formule promozionali in grado di intercettare flussi maggiori di turisti.

1.3 Analisi delle tendenze
Le conclusioni di questo cambiamento possiamo derivarle da due fattori principali:
– il primo, legato all’affermazione sempre maggiore di internet e quindi alla possibilità di scelta di prodotti meno vistosi e più difficilmente raggiungibili che, grazie alla rivoluzione telematica, riuscirono a trasformare la loro debolezza in un punto di forza conquistando il rango di meta attrattiva per le sue caratteristiche uniche e irripetibili;
– il secondo, legato alla conferma che se un prodotto non viene valorizzato e reso più articolato mediante una interconnessione di altri prodotti, alla lunga perde il suo potere di attrazione.

Ed infatti, osservando ciò che accadde nel corso del 2006, il dato che per noi risulta interessante è proprio il prender corpo con sempre più incidenza del fenomeno della destagionalizzazione, sia a livello territoriale che di prodotto.
Scendendo un po’ più nel dettaglio, l’andamento del flusso turistico fece registrare una tendenza di lieve crescita che venne confermata e consolidata anche per quanto riguarda le aree prodotto, con posizioni leader per città d’arte e turismo verde.
Questo dato però deve essere incrociato con un altro elemento significativo che si verificò nel periodo in esame: oltre alla crescita si registrò anche una minore stabilità dei flussi rispetto all’anno precedente.
Ciò può essere interpretato nell’ottica di una maggiore diversificazione dell’offerta turistica e dell’affermazione di realtà aziendali sempre più concorrenziali e attente all’offerta qualitativa. In questo senso sembra aumentare il divario tra chi, leggendo e adeguandosi alle richieste di un mercato sempre più esigente, seppe attivare concrete politiche di commercializzazione e chi, d’altro canto, non riuscì a raggiungere quegli standard e ad attuare quelle strategie che gli avrebbero invece garantito una maggiore competitività sul mercato.

Nel 2007, rispetto all’anno precedente, nonostante la stabilità dei flussi, ci furono i primi veri segnali di una insorgente instabilità, connotata da un calo del turismo sia interno che straniero; con sacche di criticità più in merito al turismo interno che non estero.
Ma, dato da non sottovalutare, tali indicazioni sull’andamento generale, valutate oggi spalmandole sulle singole regioni italiane, subiscono forti variazioni.
Si vuole qui dare importanza a questo fenomeno perché fu fortemente influenzato dalla capacità delle regioni di organizzarsi, darsi delle strutture e dei sistemi di fruizione, di inserirsi in canali commerciali innovativi, di diversificare la propria offerta; ancora una volta, semplicemente, la capacità di pianificare e progettare secondo le linee guida del marketing integrato.

Eppure analizzando i feedback delle imprese, emerge che addirittura il 32% del panel segnalò di non aver bisogno di adeguamenti nei servizi o di innovazioni, un significativo 28% dichiarò invece che le proprie strutture necessitavano di adeguamenti tecnologici, un 14,5% di ampliare la propria offerta di servizi integrati (prenotazioni musei, auto, escursioni, ecc.), solo il 13,5% quella dei servizi alle persone, il 12% di migliorare la propria offerta fornendo informazioni sul territorio (opportunità, eventi, ecc) (v. grafico).

      Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo 2007

Infine, le performance migliori le ottennero coloro che puntarono sulla qualità dell’ambiente, del decoro urbano, dell’offerta culturale e dell’organizzazione del territorio, delle infrastrutture (aeroporti, porti, strade, ferrovie), delle politiche promozionali e della qualità generale degli eventi.

Il 2008 si caratterizzò per alcune dinamiche, già presenti nel 2007, di significativa instabilità del mercato interno di contro ad un mercato internazionale che, invece, permise la buona positività del bilancio.
Di fatto, nonostante una maggiore attenzione al problema, emersero tutte le difficoltà ed incapacità delle nostre offerte di moltiplicare e diversificare le proposte per raggiungere un carattere stabile di destagionalizzazione.
Quanto detto, assume ancor più rilevanza se lo si connette con il dato che in Europa crebbe il primato dell’Italia come destinazione maggiormente richiesta.

Quanto detto si rispecchia anche sul mercato turistico internazionale dove le regioni italiane più vendute  sono il Lazio (77% dei Tour Operator nel 2013), il Veneto (71%) e la Toscana (65%) in una classifica senza grandi diversità rispetto a quella del 2012

1.4 L’inizio della crisi e la sua percezione
Interessante notare, analizzando oggi il passato, la relativa facilità con cui si possono commettere errori di valutazione quando si cerca di studiare e comprendere l’andamento di un flusso turistico.
Infatti, nel 2007 si registrarono risultati più in linea con gli incrementi degli anni precedenti che con la ‘crisi’ che stava iniziando a connotarsi, inducendo i tecnici del settore ad ipotizzare un riassetto del comparto verso trend positivi.
Cosa accade in seguito non fu certo ciò che venne allora ipotizzato, eppure i tecnici del settore che in quel momento studiavano il fenomeno avevano tutti gli strumenti, sia teorici che operativi, per evitare errori di valutazione così macroscopici.
Di fatto, forse per la prima volta, entrarono nel ‘settore turismo’ variabili influenti che fino ad allora non si erano interconnesse, o che la loro azione non veniva percepita nella giusta misura ed importanza.
Ma ammettere ora che quegli errori furono inevitabili, non significa affatto che oggi non si debba tenerli in massima considerazione al fine di evitarli; e questo è possibile solo mediante un radicale ripensamento delle prospettive di analisi. In generale, l’errore fu il ritenere la crisi una normale congiuntura economica sfavorevole e non l’entrata in crisi di modelli di comportamento, di fruizione ed offerta; in sintesi: di paradigma.

Quanto detto, mutuando concetti elaborati in altri ambiti e declinati nel settore che stiamo analizzando, si traduce nella urgenza di ripensare profondamente l’offerta turistica: mai come oggi e ancor più in futuro deve basarsi su una capillare e approfondita conoscenza dei caratteri e delle qualità di un territorio in modo da far emergere la personalità e l’unicità del luogo.
Questo, mediante operazioni di organizzazione in termini di accesso, ricettività e di valorizzazione congiunta di tutte le risorse presenti su un territorio: umane, storiche e culturali, ambientali.
Ma, soprattutto, iniziare a considerare tutto ciò come un sistema da ingegnerizzare con l’obiettivo prioritario di una conservazione e valorizzazione dell’identità del luogo e dei suoi abitanti, nello spirito di un turismo consapevole e di uno sviluppo sostenibile.
Sono superate quelle logiche di marketing solo come mezzo per perseguire mete di sviluppo o favorire la penetrazione di prodotti e servizi.
In un nuovo ecosistema in divenire, caratterizzato da un notevole dinamismo sociale ed economico che rende mutevoli, in tempi sempre più ridotti, i bisogni e i comportamenti della società e degli attori economici, è evidente la necessità di introdurre logiche e strumenti di marketing che pongano al centro di ogni attività non solo lo studio delle caratteristiche della società e del luogo, al fine di individuarne le connotazioni fondamentali e di anticiparne le possibile evoluzioni, ma anche e soprattutto che integrino nella loro visione d’insieme i mutamenti tecnologici che ormai sono una dorsale imprescindibile.
Sarà sempre più necessario puntare allo sviluppo di soluzioni innovative a sostegno delle persone, favorendo l’accesso alle informazioni e al patrimonio turistico in senso lato attraverso le tecnologie informatico/informative; questo, per offrire servizi avanzati, altamente personalizzati, in grado di consentire una fruizione più coinvolgente, stimolante ed attraente rispetto alle forme attuali (l’argomento è trattato più estesamente in un altro DT).
I principi a supporto del rinnovamento organizzativo sono quelli mirati al superamento del divario rispetto a ciò che richiedono lo scenario economico internazionale e tecnologico, teatro di profondi mutamenti:
 accelerato cambiamento tecnologico e delle preferenze: oggi avviene a ritmi mai conosciuti prima facilitato dalla concomitanza di fenomeni che agiscono rispettivamente sia sul lato della domanda che dell’offerta di fruizione turistica;
 valorizzazione produttiva e commerciale delle conoscenze.
Se poniamo la massima attenzione a ciò, si capisce come bisogna assolutamente smettere di agire pensando “che tanto l’Italia è il Bel Paese” e che il turismo, quindi, verrà sempre, comunque ed incondizionatamente.
Non è così; bisogna applicare politiche di marketing integrato in modo da far perdere quella “pericolosa occasionalità” che caratterizza il flusso turistico, trasformandola in un continuo e costante processo di fidelizzazione che farà in modo da far crescere l’appeal del nostro territorio, la qualità dell’accoglienza, la destagionalizzazione di una offerta articolata, differenziata ed organizzata, sia dei prodotti che dei servizi; in uno slogan: passare dal turismo come tesoro a turismo come risorsa, proprio perché un tesoro non si autoalimenta, è destinato a finire man mano che lo si usa; la risorsa, invece, ha possibilità di autoalimentarsi.
In una situazione come quella italiana (ma comunque sempre più generalizzata) le ricchezze da investire per la tutela e la salvaguardia del territorio derivano proprio dall’uso e consumo del territorio stesso.
Questo, alla lunga, senza visione progettuale, può determinare un vortice degenerativo per cui all’aumentare dell’uso del territorio, quindi del suo consumo, diminuiscono gli incassi che servirebbero per tutelarlo e conservare; quindi più si pauperizza il bene più diminuiscono gli introiti, al diminuire degli introiti consegue un impoverimento maggiore del bene e così via.
Viceversa, se si applicano politiche di marketing integrato, quindi si organizza e struttura il bene, all’aumentare del suo appeal e della sua capacità di accoglienza aumenteranno gli introiti con una pauperizzazione inferiore del bene; aumentando gli introiti aumenteranno esponenzialmente le possibilità di rendere il bene sempre più attrattivo ed accogliente, grazie ad una maggiore possibilità di investimenti unitamente ad un degrado minore del bene, generando in questo modo una spirale migliorativa.
E questo non si verifica e mai potrebbe farlo in modo casuale, ma solo ed esclusivamente con il cambio di prospettiva, e quindi di mentalità, passando dal concetto di “uso e consumo” a quello di “salvaguardia e valorizzazione” di un bene.

 

 

2. Analisi del quinquennio 2009/2013
2.1 Il turismo culturale rallenta sensibilmente
Nonostante il preoccupante andamento dell’economia, il turismo in Italia, nel 2009, mostra complessivamente una sostanziale tenuta dovuta soprattutto all’ottima organizzazione dell’offerta turistica della stagione invernale.
Il turismo internazionale scende a quota 26,7% (contro a un precedente 31% dell’anno precedente) incidendo in misura maggiore sull’offerta culturale.
Questa divaricazione delle tendenze, relative rispettivamente all’intero settore turistico ed al comparto del ‘turismo culturale’, prosegue e si accentua negli anni successivi.
La crisi economica diventa recessione ed innesca dinamiche socio-economiche che, illusoriamente, i Paesi avanzati ritenevano definitivamente tramontate.
La contrazione dei consumi, in particolare, impone una radicale rivalutazione delle priorità incidendo pesantemente sulla domanda di turismo e, in quest’ambito, sulle forme più evolute e costose, quale appunto è il ‘turismo culturale’, almeno nella configurazione tipica della sua offerta.
Sul fronte del mercato internazionale, riferimento obbligato per ogni piano o progetto di sviluppo, nel 2013 si registra una sostanziale tenuta (-1% sull’anno precedente) rispetto ad una domanda interna in continuo calo (-5% le presenze stimate tra il 2011 e il 2012).
Questi dati, apparentemente rassicuranti, denunciano invece la grave e crescente incapacità del sistema Italia di organizzare una offerta turistica corrispondente alla domanda.
“Sul mercato organizzato internazionale l’Italia conserva ancora il suo fascino come meta desiderata ma perde forza come prodotto turistico di acquisto”.
Il fascino del nostro Paese si riflette nell’andamento della domanda di viaggi secondo i grandi buyer internazionali: l’83% degli operatori che commercializzano l’Italia indica le destinazioni italiane come le più richieste da parte della clientela, seguite da Francia (59%) e Spagna (53%).
“Tuttavia in fase di acquisto del pacchetto di vacanza le destinazioni italiane non mantengono lo stesso primato: sul totale dei viaggi venduti dai grandi buyer internazionali, quelli in Italia passano dal 31% del 2011 al 27% del 2012”.
“Nel dettaglio dei mercati, la quota di venduto in Europa si attesta al 26% (29% l’anno precedente), un calo generalizzato a tutti i mercati con l’eccezione dei Paesi Scandinavi”.
“Le città italiane, prodotto di punta per il turismo internazionale, rappresentano la destinazione di soggiorno per il 37% dei turisti stranieri, un dato che torna ad allinearsi agli ultimi anni.
Questo prodotto ha un appeal particolare per i turisti provenienti dal Giappone (il 58% dei giapponesi in Italia sceglie le città), dalla Spagna (56%), dagli Stati Uniti (49%), e dal Regno Unito (46%)”.

Rispetto alla domanda di turismo interno, forse a causa di una contrazione delle possibilità economiche, “Il patrimonio artistico e monumentale delle città italiane emerge come principale motivazione di soggiorno” .
Eppure si noti come i rilevamenti statistici si riferiscano al patrimonio “artistico e monumentale delle città italiane”, mettendo in evidenza la sottovalutazione, nei fatti prima che nelle statistiche, dell’ingente patrimonio diffuso su tutto il territorio italiano.
Questo è indice di una grave zona d’ombra che oscura il nostro patrimonio culturale, tanto all’estero quanto in Italia.

2.2 Sottovalutazione del patrimonio culturale “minore”, diffuso su tutto il territorio italiano.
Il problema, negli aspetti qualitativi, è conosciuto. E’ interessante dare qualche dato sulla sua
dimensione concreta, in particolare sugli effetti notevoli che esso provoca sugli orientamenti e
sulle decisioni dei turisti.
A tale scopo, si osservino i dati di tabella (Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo) relativi al 2012 ma fedelmente rappresentativi della tendenza in atto.
I dati derivano da soggiorni effettuati (con relativo volume di spesa) e sono suddivisi per tipologia di localizzazione (la colonna “natura” riguarda il turismo verde) e per motivazione della scelta.

 

Motivazione principale del soggiorno per prodotto e destinazioneFonte: Osservatorio Nazionale del Turismo – dati Unioncamere 2012
	Città	Montagna	Terme	Lago	Mare	Natura	Totale %
Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale	23,2	1,7	1,2	4,5	3,3	5,3	9,0
Bellezze naturali del luogo	17,6	28,4	14,9	37,7	26,7	38,3	24,8
Interessi enogastronomici	11,3	3,4	6,0	8,3	3,5	10,1	6,6
Shopping	11,2	3,1	4,2	3,3	5,7	3,6	6,5
Per conoscere usi e costumi della popolazione locale	7,6	1,8	1,7	3,8	2,5	5,6	4,1

La disaggregazione dei dati, relativi al patrimonio artistico monumentale, dimostra chiaramente come questo tipo di patrimonio sia praticamente ininfluente sulle motivazioni dei turisti che scelgono come destinazione una “città d’arte”.
Le bellezze naturali sono l’attrattiva principale (24,8% sul totale dei soggiorni) ma sono omogeneamente distribuite tra tutte le destinazioni.
La promozione della “componente naturale” dell’immagine dell’Italia, nel mercato turistico, è stata evidentemente efficace, contrariamente a quanto si rileva per la componente “culturale”.
È significativo osservare che, fatta eccezione per le città, il richiamo dei beni culturali nelle altre destinazioni è mediamente (3,2%) quasi metà del corrispondente valore della enogastronomia (6,26%), inferiore allo shopping (3,98%) e sostanzialmente allineato a quello (3,08%) relativo ai visitatori che si recano in Italia “per conoscere usi e costumi della popolazione locale”.
Quest’ultimo dato è veramente allarmante in quanto rileva che nel Bel Paese, dove si trova una quota consistente dei Beni Culturali dell’intera umanità (e via dicendo, secondo risaputi proclami trionfalistici o autoconsolatori) il patrimonio artistico/monumentale presente in migliaia di centri minori e fin nelle campagne suscita nei turisti un interesse specifico paragonabile a quello degli appassionati di etnologia, di folklore, di usi e costumi locali.
Purtroppo il nostro patrimonio culturale, che effettivamente non trova confronti per quanto riguarda la diversificazione dei contenuti e la capillare diffusione nell’intero territorio, non è abbastanza conosciuto ed apprezzato neanche in Italia.

2.3 Grande e crescente divario tra i risultati potenziali e quelli effettivi realizzati sui grandi mercati internazionali.

L’Italia, tradizionalmente, esercita un grande richiamo nei grandi mercati internazionali, sia in quelli “maturi” che in quelli dei Paesi emergenti. Un osservatorio qualificato, quello dei grandi buyer internazionali, nel 2013 rileva che l’83% dei Tour Operator stranieri indica le destinazioni italiane come le più richieste nel mondo, seguite dalla Francia (59%) e dalla Spagna (53%).
Tuttavia, non può nascondersi la forte concorrenza sia delle nuove destinazioni di vacanza che di quelle mature le quali differenziano sempre di più la loro offerta turistica. Inoltre, il cambiamento dei bacini di origine dei flussi ha determinato un calo di appeal dell’Italia sul mercato europeo (a vantaggio di Spagna, Francia, Turchia e Grecia).

2.4 Scenario a breve e medio termine
L’Italia, nell’immaginario dei turisti del Pianeta, è la meta più ambita, con un notevole distacco (circa 30%) sui più vicini inseguitori. A consuntivo di acquisti, questo primato viene sistematicamente perduto, con tendenza fortemente negativa. (I viaggi venduti dai buyers internazionali verso l’Italia passano dal 31% del 2011 al 27% del 2012).
Lo scarto tra i risultati potenziali e reali, prescindendo dalle oscillazioni annuali, è un fatto ormai consolidato.
Lo scenario per i prossimi anni si può descrivere con i seguenti punti essenziali.
1) L’industria turistica italiana registra da alcuni anni un mercato interno in contrazione, sia in volume che in valore complessivi.
Non si intravvedono sintomi, o fattori, di inversione della tendenza per il breve e medio termine.
2) La domanda internazionale è in crescita e la tendenza è positiva, a medio termine.
3) L’offerta è però inadeguata: non riesce a cogliere tutte le opportunità e, soprattutto, rispetto ai principali competitori esteri si riorganizza con minore efficacia.
4) Rispetto ai diversi segmenti del mercato internazionale, l’offerta italiana ha posizioni competitive diverse che richiederebbero strategie mirate, anche notevolmente diversificate.
5) Il comparto dei Beni Culturali è quello dove lo scarto tra risultati potenziali e reali diventa massimo.
6) Le città d’arte rappresentano il nostro principale prodotto turistico ma l’offerta non intercetta a sufficienza le esigenze della domanda, per carenze strategiche, organizzative e operative.
7) Sul piano strategico, il segmento di mercato definibile “degli amanti del Bel Paese” è chiaramente e radicalmente diverso da quello del “visitatore curioso”. Ciò premesso, sono carenti le politiche di offerta, mirate al primo segmento, in grado di fidelizzare il consumatore, ossia di indurlo a soggiorni prolungati e, soprattutto, ripetuti.
8) In generale, si sente la carenza di un orientamento strategico chiaro, a medio-lungo termine, per l’industria italiana del turismo e di quello culturale in special modo.
9) Le problematiche di vision a lungo termine coinvolgono decisamente le autorità di governo, centrali e periferiche, che non riescono ad elaborare un orientamento strategico chiaro ed efficace. La frammentazione del sistema dei soggetti coinvolti nel processo di decisione (con l’abbassamento del livello di competenza tecnica dei singoli) ostacola l’assunzione e la concreta applicazione di una strategia unitaria, adeguata alle competizioni nel mercato globale.
10) Sul piano organizzativo/operativo, è insufficiente la qualità complessiva della nostra offerta rispetto ai livelli chiesti dalla competizione internazionale. (Questa osservazione riguarda ovviamente la situazione media, che nella realtà comprende punte di assoluta eccellenza accanto a comportamenti pirateschi).

2.5 Criticità dell’offerta e dell’organizzazione turistica a livello internazionale
L’analisi delle rilevazioni effettuate nel decennio 2004/2013 ci permette di fotografare i punti di forza e di debolezza dell’offerta e della organizzazione turistica italiana, che possono rappresentare ostacoli all’incremento o al mantenimento di destinazioni italiane all’interno del circuito turistico.
In linea di massima, vengono di seguito riassunti in tabella quelli che possono essere a ragione considerati gli ostacoli maggiori; non si riportano i valori medi in percentuale dal momento che non sono rilevanti in questo contesto, ma si è comunque indicizzato l’elenco in ordine decrescente di gravità:
• Prezzi elevati
• Scarsa qualità e disorganizzazione dei servizi di accoglienza
• Mancanza di un referente locale per le informazioni turistiche
• Carenza di informazioni e comunicazione mirata per il turista
• Difficoltà di organizzazione e prenotazione anticipata
• Mancanza di Agenzie locali di Incoming
• Difficoltà nella chiusura dei contratti
• Diffidenza degli operatori italiani al mercato della intermediazione
• Scarsa competenza professionale degli operatori
• Mancanza di un referente locale per le informazioni commerciali
• Scarsa valorizzazione dei luoghi turistici e del patrimonio artistico
• Scarsa numerosità di eventi ed iniziative

2.6 Mappa competitiva dei prodotti
Le indagini statistiche prendono in esame la seguente tipologia di prodotti.
• Città d’arte
• Montagna
• Terme
• Lago
• Mare
• Campagna
L’analisi ponderale pone al primo posto dell’indice di gradimento, indipendentemente dall’anno, le mete del turismo culturale.
In questo quadro, un dato che va tenuto in forte considerazione è la stagionalità dell’offerta poiché apre la strada a diverse osservazioni.
Infatti, quel che emerge dalle analisi, è he al problema della forte stagionalità dei prodotti è da contrapporre il dato per cui, comunque, anche prodotti che sarebbero dovuti restare al margine del flusso turistico (si considerino per esempio le località balneari nei mesi freddi), pur facendo registrare percentuali inferiori rispetto ai prodotti leader, ottenendo percentuali assolute di tutto rilievo.
Questa apparente singolarità, oggi la possiamo interpretare e ben spiegare facendo ricorso al notevole cambiamento nelle modalità di organizzazione delle vacanze in rapporto all’utilizzo delle nuove tecnologie.
La modalità di prenotazione tramite internet, con la sua inarrestabile avanzata iniziata proprio negli anni sotto osservazione, comportò un vero cambiamento di costume sia nella programmazione, da parte del cliente, sia nella gestione, da parte degli operatori.
Infatti, a tal riguardo, si consideri che coloro che ottennero performance migliori furono i ‘gestori di prodotti fortemente stagionali’ che seppero però ampliare le proprie offerte con prodotti complementari che andavano al imitare i danni del ‘fuori stagione’.

Da questa importante considerazione, tenendo i dati sotto la lente di ingrandimento, possiamo descrivere una importante acquisizione concettuale. Di fatto, all’aumentare della necessità della intermediazione, lo sviluppo di internet accompagna la crescita delle potenzialità della Customer Satisfaction, rendendo il consumatore più padrone delle proprie scelte.
Nel caso che stiamo indagando, quello del turismo, il viaggiatore, tramite l’autonomia concessagli dai nuovi mezzi, con il suo modo di agire diventa parte egli stesso del prodotto; da consumer si trasforma in prosumer.
Quindi, se il compito del marketing del turismo è quello di porsi come leva strategica per valorizzare, sviluppare e gestire il fenomeno turismo, è pur vero che per farlo deve adottare necessariamente tutte le componenti del sistema: territorio, prodotti, produttori, consumatori, facendo attenzione a non schiacciarsi, mai solo su alcune di esse.
A questo punto, è opportuno fare alcune riflessioni sul concetto stesso di prodotto (Vedi documento DT 9.1 D2).