1 Il Prodotto turistico
In generale, per definizione “un prodotto è qualsiasi cosa che può essere offerta a un mercato in vista di un’attenzione, un acquisto, uso o consumo al fine di soddisfare un desiderio o un bisogno”.
Ma più nel dettaglio, il prodotto turistico può essere articolato in 4 livelli:

Livello 1: Prodotto base [core]: ossia ciò di cui un cliente ha davvero bisogno e quindi ciò che vuole realmente acquistare
Livello 2: Prodotti di agevolazione: sono quei beni o servizi che devono essere necessariamente offerti affinché il cliente possa usufruire del prodotto “core”
Livello 3: Prodotti di supporto: si tratta di prodotti supplementari offerti per aggiungere valore al prodotto “core” e per differenziarlo; ma non sono assolutamente necessari come quelli di supporto
Livello 4: Prodotto allargato: è costituito da elementi quali accessibilità, atmosfera, interazione tra il cliente e l’impresa, e tra i clienti, unitamente alle caratteristiche dei livelli precedenti

Interazione del cliente
Le fasi che coinvolgono il cliente nel processo di erogazione di prodotti/servizi sono 3:
 Fase di incontro: il cliente sperimenta il suo primo contatto durante il quale cerca di ottenere il maggior numero di informazioni a riguardo
 Fase di consumo: si ha quando il cliente usufruisce del prodotto/servizio
 Fase di distacco: si ha quando il cliente, dopo aver usufruito del prodotto/servizio, se ne distacca
(È importante conoscere e considerare queste tre fasi, solo apparentemente scontate, perché comprendere le modalità di interazione aiuta molto a migliorare l’erogazione di un prodotto/servizio; inoltre, coinvolgere eventualmente il cliente nella fase di erogazione può innescare un feedback utile per incrementare la capacità produttiva, per migliorare la soddisfazione del cliente e, non ultimo, ridurre i costi).

Sviluppo di nuovi prodotti
Un nuovo prodotto, generalmente, incontra una serie di problematiche:
– Si sovrastima la dimensione del mercato potenziale di riferimento
– Potrebbe contenere errori di progettazione
– Potrebbe contenere errori di sviluppo e realizzazione
– Potrebbe essere posizionato in maniera errata sul mercato

Il modo migliore per affrontare e, preferibilmente evitare, questa serie di difficoltà è modificare l’ottica con cui si osserva il prodotto; ossia: evitare di pensare allo sviluppo di un nuovo prodotto, concentrandosi invece sullo sviluppo di un sistema per ideare, progettare e “allevare” nuovi prodotti.

Le fasi principali di un sistema di questo tipo:
 Generazione delle idee
 Selezione delle idee
 Sviluppo e test del concetto
 Sviluppo di una strategia di marketing
 Analisi di fattibilità e convenienza economica
 Sviluppo del prodotto
 Test di mercato lancio e commercializzazione

Osservandole più nel dettaglio:
 Generazione delle idee
La ricerca di nuove idee deve essere anch’essa sistematica e condotta secondo criteri di guida, altrimenti si corre il rischio di arrivare alla formulazione di idee che risulteranno poi astratte o poco concrete o non compatibili con i propri obiettivi.
Per ottenere un numero di idee significativo, dal quale poi estrarre quella “vincente”, si ricorre a diverse fonti:
– Fonti interne (brainstorming)
– Fonti esterne (benchmarking)
– Clienti
– Concorrenti
– Distributori e fornitori
– Altre fonti di informazione (riveste specializzate, seminari, agenzie, società che effettuano ricerche di mercato, consulenti esterni, università, etc.).

 Selezione delle idee
Se lo scopo della fase precedentemente osservata è quello di generare il maggior numero possibile di idee, quello di questa e delle successive fasi è, invece, la necessità di ridurne sempre più il numero, scartando man mano quelle più scarse o meno probabili.
La fase della selezione è quella in cui , propriamente, ci si pone la questione della compatibilità del prodotto con i propri obiettivi; ed infatti, il cluster di domande guida è:
Il prodotto aiuterà a:
– Svolgere la propria missione?
– Raggiungere gli obiettivi prefissati?
– Proteggere e promuovere il core business?
– Soddisfare i clienti?
– Utilizzare meglio le risorse esistenti?
– Supportare e migliorare linee di prodotto già esistenti?

 Sviluppo e test del concetto
È importante distinguere tra : idea, concetto e immagine di prodotto.
L’idea, di per sé, rappresenta un possibile prodotto che si può offrire al mercato; il concetto di prodotto è una versione dettagliata dell’idea, espressa in termini comprendibili dalla clientela; l’immagine di prodotto, invece, rappresenta il modo in cui il target si immagina un prodotto.
In sintesi, lo sviluppo del concetto consiste, essenzialmente, nella declinazione dell’idea in più concetti alternativi di prodotto; mentre il concept test avviene all’interno di un gruppo di clienti facenti parte del target.

 Sviluppo di una strategia di marketing
Si tratta della progettazione e dello sviluppo di strategie di marketing per l’introduzione del nuovo prodotto nel mercato di riferimento.
Il progetto delle strategie di marketing è costituito da tre parti fondamentali:
• Prima
– Descrizione del mercato obiettivo
– Posizionamento pianificato per il prodotto
– Livello delle vendite
– Quota di mercato
– Profitti che dovranno essere raggiunti nei primi anni per l’ammortamento.
• Seconda
– Posizionamento del prodotto nella fascia di prezzo (ovvero prezzo pianificato)
– Scelta dei canali distributivi
– Budget per le attività di marketing e trade promotion (generalmente, per il primo anno)
• Terza
– Pianificazione a lungo termine relativamente alle vendite, agli obiettivi di profitto, alle strategie di marketing mix.

 Analisi di fattibilità e convenienza economica
L’analisi di fattibilità consiste nella valutazione delle previsioni e delle proiezioni relative alle vendite, ai costi e ai profitti al fine di determinare se questi ultimi soddisfano gli obiettivi di impresa.

 Sviluppo del prodotto
In questa fase il concetto di prodotto viene sviluppato fino al punto di farlo diventare un vero e proprio prototipo (mock up).
Normalmente, si sviluppano più prototipi, selezionando quello che, poi, soddisferà i seguenti criteri:
– Il target percepisce il prototipo come avente le caratteristiche espresse dalle definizioni del concetto di prodotto
– Il prototipo funziona in modo sicuro se sottoposto all’uso normale
– Il prodotto può essere commercializzato ai costi previsti

 Test di mercato lancio e commercializzazione
Questa è la fase in cui un prodotto, dopo aver superato i test di funzionalità e di accettazione da parte del campione di clienti, viene inserito in mercati di prova al dine di valutare attentamente:
– Il prodotto stesso
– Il suo posizionamento
– Le strategie
– La pubblicità
– Le politiche distributive
– Il prezzo
– La dimensione dei budget dedicabili alla campagna di lancio

 Lancio e commercializzazione
In sintesi, quando si deve lanciare un nuovo prodotto bisogna affrontare le quattro decisioni fondamentali:
– Quando (decidere il momento adatto)
– Dove (decidere se il mercato deve essere locale, regionale, multiregionale, internazionale)
- A chi rivolgersi [mirare la distribuzione e la promozione verso gruppi di consumatori(clienti “prospect2) che potenzialmente possono rappresentare il target del prodotto]
– Come (sviluppare un Piano di Azione per l’introduzione e il lancio del nuovo prodotto)

Sulla scia di queste osservazioni, è interessante rilevare che alcune mete solitamente penalizzate nel “fuori stagione”, fecero invece registrare percentuali di flussi turistici non significativi in valore assoluto ma molto importanti in riferimento alla stagione.
Questo proprio grazie alle molte risorse di questi territori (di tipo culturale, naturalistico, enogastronomico, business, ecc.) ma soprattutto grazie alla capacità di progettare e valorizzare queste risorse inserendole in un sistema integrato di fruizione.
Osservando oggi la situazione, un elemento comune che emerge è che il turismo dal Web raggiunse quote superiori a quelle fatte registrare negli anni precedenti, confermando un trend di crescita costante e connotato da ampi margini di sviluppo.
In generale, quello che oggi possiamo registrare è che, l’occupazione che si rilevò per le singole regioni, per mese ed area prodotto, ci mostra in primo luogo come le performance territoriali videro nelle specializzazione dei prodotti i maggiori successi.

Da quanto detto, deriva un concetto fondamentale ossia: la competitività dei prodotti turistici italiani è fortemente interconnessa alle specializzazioni regionali.
Infatti, si osserva, nell’analisi delle congiunture, che coerentemente con i prodotti turistici le regioni italiane con maggior appeal sono state, sempre nel quinquennio di riferimento, sono state quelle che hanno puntato maggiormente sulla valorizzazione del proprio territorio con le sue caratteristiche peculiari; quelle che lo hanno organizzato realizzando la citata interconnessione tra le varie tipologie di prodotto, giungendo così al traguardo della realizzazione dei principi fondamentali di:
• Diversificazione dell’offerta di prodotti
• Miglioramento dell’organizzazione dell’offerta
• Miglioramento della qualità dei servizi
• Attenzione costante rivolta alla customer satisfaction

2 Profilo del turista e politiche di qualità
Analizzare il profilo del turista è una operazione importante perché, incrociando i dati con quelli sull’andamento stagionale dei flussi turistici e sulle tipologie di prodotto, ci fa oggi comprendere l’importanza di una più mirata e ben riuscita strategia promozionale da parte degli agenti intermediari che hanno rapporti con il luogo, le sue strutture, i suoi prodotti.

Il comportamento di acquisto
Il comportamento di acquisto non è mai semplice da analizzare perché influenzato da molti e differenti fattori; in ogni caso rappresenta una delle variabili più significative in ottica di marketing.
In generale:
 il comportamento del consumatore è intenzionale e mirato ad uno scopo
 il consumatore compie scelte libere
 il comportamento del consumatore è un processo
 il comportamento del consumatore può essere influenzato

Un modello di comportamento di consumo
 Stimoli esterni, di marketing: Prodotto, Prezzo, Luogo, Promozione
 Stimoli ambientali: Economici, Tecnologici, Politici, Culturali
 Profilo dell’acquirente: Caratteristiche personali, Processo decisionale
 Decisioni dell’acquirente: Scelta del prodotto, Scelta del luogo, Tempi di acquisto, Budget

I fattori che influenzano il comportamento
 Fattori culturali: Cultura, Classe sociale
 Fattori sociali: Gruppi di riferimento, Famiglia, Ruolo e status
 Fattori personale: Età e fase del ciclo di vita, Occupazione, Condizioni economiche, Stile di vita, Personalità
 Fattori psicologici: Motivazione, Percezione, Apprendimento, Opinioni, Atteggiamenti
Il processo decisionale di acquisto
Percezione del bisogno > Ricerca di informazioni >Valutazione delle alternative > Decisione d’acquisto > Comportamento Post acquisto

Fasi tra la valutazione delle alternative e la decisione d’acquisto
Valutazione delle alternative >Intenzione d’acquisto / Atteggiamenti altrui / Fattori inaspettati > Decisione d’acquisto.

Quanto detto fa emergere un dato estremamente importante: il luogo con le sue risorse non è sufficiente affinché si verifichino dinamiche di fidelizzazione; un ruolo importante hanno l’organizzazione, l’accoglienza, i servizi offerti, la qualità.
Riassumendo in uno slogan: “la bellezza di per sé non basta, è la capacità di coccolare che fa sentire benvoluti”.

Marketing esperienziale
Lo spostamento del focus dal prodotto al cliente ha generato, nel tempo, numerose ramificazioni in ambito del marketing.
Volendole ricondurre tutte ad una unica logica di fondo, possiamo affermare che l’approccio esperienziale si concentra sulla componente affettiva ed emotiva dei processi di consumo presupponendo una visione del consumatore inteso non solo come razionale risolutore di problemi ed elaboratore di informazioni, ma anche come soggetto motivato da fattori emotivi ed edonistici.
In questa nuova prospettiva, creare un’esperienza di consumo significa dare vita ad un prodotto/marca inserendolo all’interno di un contesto di vita quotidiano; significa farlo diventare un elemento naturale.
E il turismo, in misura maggiore rispetto ad altre dimensioni, possiede un DNA esperienziale che lo rende terreno fertile per sviluppare innovative strategie.
Ma, perché questo avvenga in modo coerente, è assolutamente necessario:
• rivedere le modalità organizzative;
• riconfigurare l’offerta intesa come insieme delle attività legate alla relazione con il cliente;
• sviluppare strumenti mirati alla conoscenza approfondita del cliente.
Quindi, chiunque abbia dei clienti di riferimento, deve diventare esperto nello sviluppo della clientela oltre che del prodotto; parola d’ordine: User centered

In generale, i clienti scelgono l’offerta che fornisce loro il maggior valore.
Essi però, per scegliere, si muovono entro confini ben precisi che sono:
• Costo della ricerca di un prodotto
• Limiti delle conoscenze
• Mobilità
• Reddito
I fruitori formano aspettative di valore e agiscono in base ad esse; confrontano poi il valore affettivo del prodotto con quello atteso e, da ciò, scaturisce il loro grado di soddisfazione.

Valore offerto al cliente
Il “valore al cliente” è il risultato della loro valutazione data al prodotto, qualunque esso sia, di soddisfare i bisogni per i quali è stato fruito.
Nonostante si tratti di un concetto aleatorio, data la sua importanza, il marketing ha tentano una sua quantificazione:
“il valore totale al cliente è il valore complessivo dato dalla somma di prodotto, servizi, personale e immagine. Il costo totale al cliente è il costo complessivo dato dalla somma del costo economico, energetico e psicologico associato a un’offerta. La differenza tra valore totale al cliente e costo totale al cliente di un’offerta rappresenta l’utile.”

Soddisfazione del cliente
Quindi, la soddisfazione del cliente è direttamente dipendente dalle prestazioni del prodotto in relazione alle aspettative.
Anche in questo caso siamo di fronte al un concetto aleatorio che però, statisticamente parlando, si è cercato di svilupparlo in modo tale che da semplice indicatore possa costituirsi come indice.
I livelli di soddisfazione che un cliente può provare sono vari, ma comunque compresi nell’intervallo i cui estremi sono: se la performance del prodotto è inferiore alle aspettative, il cliente è insoddisfatto; se invece è superiore, il cliente è soddisfatto.
Si comprende quindi che, il fulcro logico di questa relazione, è rappresentato proprio dalle aspettative: esse si basano sulle precedenti esperienze di acquisto, sulle opinioni degli altri, nonché sulle informazioni e le promesse di mercato. Gli operatori devono stare attenti a fissare il giusto livello di aspettative: se stabiliscono aspettative troppo basse, potrebbero soddisfare gli acquirenti ma non riuscire ad attrarne un numero sufficiente; al contrario, se aumentano troppo le aspettative, è probabile che i fruitori rimangano delusi.
Per le politiche di marketing centrate sul cliente, il livello di soddisfazione del cliente rappresenta quindi sia un obiettivo da conseguire nel migliore dei modi, sia un fattore importante di successo; infatti: i clienti molto soddisfatti sono meno sensibili al prezzo, rimangono clienti per periodi più lunghi, parlano in modo favorevole del prodotto/servizio che li soddisfa.

Soddisfazione del cliente e fedeltà del cliente
Possiamo quindi dire che la soddisfazione del cliente è la misura dell’appagamento delle sue aspettative. La fedeltà, invece, misura il grado di probabilità che il cliente torni.
La soddisfazione del cliente è un requisito della fedeltà: le aspettative del cliente vanno soddisfatte o superate per favorirne la fedeltà.
L’importanza di questo assunto viene sottolineata poiché potrebbe erroneamente considerarsi che un cliente soddisfatto sia anche fedele, ma non è così.
Per esempio, per quanto riguarda lo specifico campo di indagine che stiamo affrontando, il turismo, può verificarsi che: “Desiderio di conoscere”, un viaggiatore non visita con regolarità la stessa zona, quindi, pure trovandola soddisfacente non ci tornerà più; “Curiosità”, un turista, pur tornando in uno stesso territorio, pur essendo stato soddisfatto nelle precedenti esperienze, non è detto che torni nelle stesse strutture, spinto dal desiderio di sperimentarne delle altre; “Sensibilità al prezzo”, può accadere che clienti soddisfatti da una struttura o da servizi offerti, pur tornando nel medesimo territorio, scelgano le opzioni più convenienti indipendentemente dalle esperienze precedenti).
Da ciò deriva quindi la necessità, da parte di operatori nell’ambito del marketing, di sviluppare metodologie atte al proseguimento del connubio soddisfazione/fedeltà che, come detto, non avviene necessariamente in modo spontaneo.
In riferimento a quanto stiamo analizzando, uno strumento di notevole aiuto è rappresentato da quello che oggi viene definito: Marketing relazionale.
Esso prevede la creazione, la gestione e il rafforzamento di solidi rapporti con i clienti, spostando sempre più l’attenzione e le logiche di analisi verso la costruzione di “relazioni cariche di valore” e reti di marketing.
L’obiettivo è l’offerta di valore a lungo termine ai clienti, il cui raggiungimento determina la soddisfazione del cliente a lungo termine.
Dunque il nodo concettuale, come di evince dalla definizione di questo tipo di marketing, è proprio la “relazione”.

Sono stati distinti 5 diversi livelli di relazione con il cliente:
 Basilare: ci si limita a proporre e vendere un prodotto/servizio
 Reattivo: oltre a proporre e vendere, si incoraggia il fruitore a contattare il “produttore” per qualsiasi chiarimento o necessità
 Dinamico: si mantiene un rapporto nel tempo, con il cliente, informandolo di novità, aggiornamenti, migliorie apportate al prodotto/servizio offerto
 Responsabile: i due precedenti rapporti vengono approfonditi, coinvolgendo il cliente mediante richiesta di opinioni e consigli per migliorare il prodotto/servizio offerto
 Collaborativo: domanda ed offerta collaborano costantemente al fine di scoprire come ottenere massimi vantaggi ognuno con la propria sfera di interesse.

Solitamente, gli strumenti di marketing utilizzati per la creazione ed il rafforzamento del rapporto con il cliente sono:
o Offrire vantaggi economici al cliente (promozione ed offerta di “pacchetti convenienti”
o Offrire vantaggi sia economici che sociali (si instaura un rapporto più personale con il cliente, imparando a conoscerne i propri bisogni e desideri, per poi caratterizzare e personalizzare l’offerta)
o Offrire vantaggi economici, sociali e strutturali (il rapporto con il cliente si approfondisce a tal punto che, invece che essere il cliente ad adattarsi completamente alla struttura dell’offerta, è la struttura dell’offerta che, ove possibile, si adatta al cliente).

In sintesi, i vantaggi di questo tipo di marketing derivano da una protezione costante del cliente fedele, dal contenimento dei costi di marketing generale, dalla diminuzione della “sensibilità al prezzo” e da un proficuo, se gestito con criterio, rapporto di collaborazione che incrementa i vantaggi degli attori.

3 Legame tra marketing e qualità
Possiamo agevolmente affermare che il rapporto con i clienti, pur rappresentando una priorità, non è sufficiente; deve essere anche qualitativamente apprezzabile.

Ma cos’è la qualità?
Il marketing ha distinti due tipi di qualità:
o Caratteristiche del prodotto: migliorandolo quantitativamente, mediante aggiunta di nuove caratteristiche o servizi correlati al prodotto stesso
o Assenza di difetti: potenziare qualitativamente il prodotto/servizio, sviluppandolo sempre più e sempre meglio
Ma esiste anche un altro modo per esaminare la qualità:
o Qualità tecnica: si riferisce a ciò che resta al cliente in seguito alla conclusione dell’interazione cliente/offerente
o Qualità funzionale: si riferisce al processo di fornitura del prodotto/servizio

 

Un modello ampiamente utilizzato di qualità del servizio è il modello dei 5 Gap

Gap del °I tipo: aspettative del consumatore e percezione del management

È possibile che gli operatori di un determinato settore non riescano a comprendere le aspettative dei consumatori su un servizio e le caratteristiche necessarie a fornire una qualità elevata. Quando non si comprende ciò che i clienti vogliono si verifica una discrepanza del I tipo.

Molti compiono studi iniziali per indagare le aspettative dei mercati a cui ci si intende rivolgere ma in seguito si concentrano su propri aspetti interni e ignorano che magari i bisogni dei clienti sono cambiati. Se le esigenze dei clienti cambiano ma il prodotto rimane identico aumenta la discrepanza del I tipo ( da qui l’importanza, come visto in precedenza, del comunicare con i clienti e incoraggiare il feedback)

Gap del II tipo: percezione del management aziendale e caratteristiche qualitative del prodotto/servizio
Si verifica una discrepanza di questo tipo quando si conoscono le aspettative dei clienti di riferimento ma non si è capaci (o disposti) a sviluppare sistemi atti a soddisfarle (per esempio, può accadere che si pensi esclusivamente agli utili di breve periodo, senza ipotizzare forme di investimento per accrescere e migliorare la propria struttura).

Gap del III tipo: caratteristiche qualitative del servizio e servizio offerto
È quella che viene definita discrepanza fra servizio e prestazione.
Si verifica quando pur sapendo che servizio offrire e pur essendo in possesso delle caratteristiche adeguate per offrirlo, la struttura compie errori interni che non lo consentono; quindi questi errori devono e possono essere minimizzati solo attraverso adeguati programmi di marketing interno.

Gap del IV tipo: servizio offerto e comunicazioni esterne
Sono le discrepanze che si verificano quando nelle comunicazioni esterne si promette più di quanto si sia in grado di offrire.

Gap del V tipo: servizio atteso e servizio percepito
Queste discrepanze sono una funzione delle altre. All’aumentare della dimensione delle altre discrepanze, crescono anche quelle del V tipo. Il gap è determinato dalla differenza tra la qualità attesa e quella percepita. La qualità attesa è ciò che il cliente si aspetta di ricevere, mentre il servizio percepito è ciò che il cliente avverte di ricevere; se il cliente riceve meno di quanto si aspetta, rimane insoddisfatto.

Il modello dei servizi basato su questi cinque gap consente di approfondire la comprensione delle aree potenzialmente problematiche legate alla qualità dei prodotti/servizi, aree problematiche che, analizzando il quinquennio in esame, emergono con molta chiarezza.

4 “Identità territoriale” e fenomeno turismo: il Brand
Prima di affrontare nello specifico la relazione tra identità territoriale e turismo, è utile soffermarci su una denotazione del concetto di “identità turistica” attraverso una connotazione del termine “brand”.
Mutuando il concetto dal marketing, il brand è una combinazione di elementi con cui si identificano prodotti o servizi al fine di differenziarli da altri offerti dalla concorrenza.
Ma, la complessità raggiunta dai mercati oggi, renderebbe insufficiente questa definizione se non la si connettesse anche alle valenze funzionali e simboliche caratterizzanti il brand.
Quindi, adeguando questo concetto alla nostra dimensione specifica di territorio, possiamo dire che un “brand territoriale” può essere definito come una specifica relazione istituita in un dato mercato (quello del turismo) tra una determinata domanda (turismo), una determinata offerta (territorio) e un a determinata concorrenza.
È utile sottolineare sin da ora che azioni di marketing strategico possono agire “su” e modificare “questa” relazione, dal momento che il brand territoriale altro non è che una variabile multidimensionale che contiene non solo gli aspetti distintivi ma anche la storia del territorio a cui si riferisce, il livello di notorietà, l’esperienza maturata dai turisti verso il brand e, soprattutto, le loro aspettative; mutuando uno slogan: il brand è prima di tutto nella testa dei consumatori.
Una suddivisione del concetto di brand per “gradi” è molto utile ai fini del nostro discorso:
• individual brand: il brand si identifica in un unico prodotto, al fine di giungere al suo posizionamento nel mercato di riferimento, evocandone le proprie determinate caratteristiche; chiaramente questo primo grado difficilmente è adeguabile ad un territorio dal momento che esso non possiede mai una sola caratteristica, ma, purtroppo, è opportuno considerarlo poiché nella realtà accade invece spesso, dal momento che non di rado specifiche realtà territoriali si concentrino unicamente su singoli aspetti e su di essi concentrino tutte le loro potenzialità attrattive [è il caso in cui, per esempio, i fattori di attrattività che accomunano l’immagine del territorio e la sua identità percepita non sono dei veri e propri prodotti turistici, ma risorse del territorio (ad esempio bellezze naturalistiche) o destinazioni turistiche viste come meta di visitazione durante il soggiorno senza bisogno di progettualità].
• family brand: il brand individua una gamma di prodotti simili che soddisfano bisogni simili; questo secondo grado è invece consuetudine nell’ambito del marketing territoriale e del turismo, si pensi per esempio alla ripartizione del patrimonio territoriale in beni materiali e immateriali; già queste due categorie sono identificative di due “meta prodotti” o gamme
• umbrella brand: il brand individua più prodotti anche molto diversi tra loro; questo ultimo grado è quello che più interessa ai fini del nostro discorso poiché contempla la reale situazione di un territorio, ossia la sua profonda complessità, quindi introduce nell’organizzazione dei suoi prodotti concetti chiave come “emotività” e “valori astratti”, fondamentali quando si vuole analizzare approfonditamente il fenomeno “turismo”.
Dopo questo breve preambolo, possiamo quindi passare alla definizione di “brand territoriale” come una sorta di “marchio distintivo” di una identità territoriale utile ad identificare le peculiarità e i fattori di attrattività di una determinata area geografica.
A questo punto possono presentarsi i due concetti chiave di questo rapporto: la esistenza di una identificazione territoriale in brand e la percezione del brand stesso.

È opportuno dire che tra la percezione e l’esistenza di un brand territoriale, e quindi turistico, esistono azioni che partono dalla costruzione di un sistema condiviso, fondato sull’appartenenza ad una identità locale, alla promo-commercializzazione sia del brand che dei suoi fattori trainanti.
Un processo, cioè, lungo e complesso che pochi territori, ad oggi, in Italia hanno percorso.

Dalla letteratura di settore più aggiornata sullo stato dell’arte emerge chiaramente che nonostante in Italia sia diffusa l’opinione che il proprio territorio sia caratterizzato da una forte identità locale (traducibile nel concetto di Brand) è però poco diffusa la cognizione “progettuale” per razionalizzare, incrementare e sopportare un flusso turistico; ciò comporta da una parte il carattere spesso aleatorio del fenomeno turistico, dall’altra una percezione scarsa se non nulla di un territorio inteso come “brand” (sia a livello nazionale ma ancor più in quello territoriale), evidenziando quindi un elemento su cui puntare per incrementare la conoscenza dell’identità turistica territoriale italiana, sia dentro che fuori i propri confini, attraverso strategie di progettazione, comunicazione e promo-commercializzazione ad hoc.
In linea generale, l’organizzazione territoriale in chiave di brand costituirebbe un fattore importante di traino del turismo locale che porterebbe, tra i benefici, notorietà al territorio e conseguente sviluppo dello stesso; ossia, un aumento del flusso turistico che poggerebbe su una razionalizzazione dei propri beni, sulla valorizzazione integrata di essi, quindi su di una maggiore qualità dell’offerta.
Proprio come negli altri ambiti, quindi il Brand territoriale si trasformerebbe in un fattore in grado di influenzare la scelta del territorio come destinazione di vacanza.

5 L’immagine di un territorio e la percezione turistica
L’identità territoriale è l’insieme di molteplici risorse sia materiali (monumenti, paesaggi, musei ecc.) che immateriali (folklore, tradizioni, ecc.) che rappresenta una realtà turistica e riporta alla mente degli individui una immagine del luogo. L’identità della destinazione turistica è, quindi, (in linea con ciò che abbiamo equiparabile a ciò che abbiamo precedentemente definito brand) equiparabile a ciò che abbiamo precedentemente definito brand, in grado di identificare un’area geografica per le sue peculiarità.
Nel suo immaginario ogni turista si fa una idea di un luogo, sia in maniera diretta attraverso la vacanza, sia in modo indiretto attraverso lo storytelling esperenziale: racconti di amici o familiari, informazioni crossmediali (letture, film, musica), commenti su piattaforme di social network.

Dunque: assodata la conquista epistemologica che la realtà non la si può esprimere in modo completo, egli “riassume” la destinazione di vacanza in uno o più località, monumenti o paesaggi che sono rimasti impressi nei suoi ricordi.
A tal proposito, il concetto di brand come espressione di territorio è fondamentale, perché permette al turista una più agevole ed aderente identificazione di un luogo.
Ma, dal confronto tra i fattori che rappresentano l’idea che il turista ha del territorio e quelli che lo identificano come un brand in potenza ma non ancora in atto, emerge che per la maggior parte delle regioni italiane solo nel caso di un fattore di attrattività su tre c’è corrispondenza tra l’immagine del territorio e il possibile brand che ne rappresenterebbe l’identità.
Quindi, questo scenario, fa emergere una visione solo parziale dei territori regionali e quindi un sostanziale gap tra l’idea che il turista ha del territorio e ciò che percepisce come identità dello stesso.
Ne deriva, in ottica di strategie di sviluppo, la necessità di ragionare in modo più appropriato sulla comunicazione e sue dinamiche, soprattutto alla luce delle nuove tecnologie che hanno ormai reso maturo il modello “user generated content”.
Questo, sia in funzione della creazione dell’immagine dell’area in modo chiaro e riconoscibile, sia per attivare azioni mirate ad armonizzare tali fattori attrattivi in un sistema che ne costituisca il brand.
Infatti, il collante tra l’idea di territorio e la sua riconoscibilità deriva prioritariamente dalla creazione di un prodotto turistico (da non confondersi quindi con una semplice “attrazione” di un luogo) che nasce dalla coesione delle risorse, dei servizi e dell’offerta ricettiva del territorio, commercializzato e supportato da strategie promozionali e di comunicazione coerenti.
Chiaramente, questo discorso va declinato nelle sue varie dimensioni, rispondenti alle dimensioni del territorio o, meglio ancora, area geografica; infatti, come è ovvio che accada, più il territorio è circoscritto più è facile derivarne una identità definita e percepibile senza difficoltà.
In linea generale, il beneficio di organizzare gli elementi costitutivi di un territorio secondo la “logica brand”, innanzitutto permetterebbe una maggiore e migliore diffusione della notorietà del Territorio; ma concorrerebbe in modo fondamentale anche ad un aumento della percezione della qualità del territorio da parte dei turisti, trainando la scelta del territorio come destinazione di vacanza.
Ecco quindi la necessità dell’elaborazione di una migliore (qualora non assente, ma spesso lo è) politica per il turismo, non solo ai fini dell’incremento dei flussi, ma soprattutto in modo tale da rendere più caratterizzato un territorio, ovviando al problema largamente sentito da parte degli italiani: “il territorio in cui vive è scarsamente o affatto caratterizzato da identità turistica” (per non parlare di questa problematica a livello internazionale, dove i valori scendono drasticamente, dato che: “l’identità turistica in ambito internazionale è percepita come molto debole o nulla” , se si eccettuano i luoghi comuni legati all’immaginario del nostro paese che, per molti versi, risultano ancor più dannosi rispetto ad una loro eventuale assenza).

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